FuocoSpento per il Business

Hai una rivendita o sei un professionista nel settore Stufe e Caminetti? Questa pagina è per te!

Il mercato delle stufe e dei caminetti e più in generale del riscaldamento a biomassa è da sempre il mio campo di battaglia. Sono quasi 20 anni che opero in questo settore e forse, tu che stai leggendo e lavori in questo campo, hai vissuto quanto me o più di me tutti i cambiamenti che si sono susseguiti in questi ultimi anni in questo settore.

In pochissimo tempo ciò che andava bene prima, oggi non da più gli stessi risultati; aziende dapprima sconosciute ora posseggono quote di mercato importanti e la miriade di piccole rivendite e sopratutto la grande distribuzione hanno contribuito ad una esagerata segmentazione e saturazione dell’offerta.

Inoltre, sarai sicuramente d’accordo con me che, l’avvento della tecnologia anche nel mondo del riscaldamento a legna ha scatenato un forte terremoto in questo settore, sia per quanto riguarda le scelte dei produttori, sia per quanto riguarda le scelte dei rivenditori a livello locale e di conseguenza sul processo decisionale del cliente finale.

Sto parlando sia della tecnologia applicata agli apparecchi da riscaldamento (stufe e camini a controllo elettronico) ma soprattutto della tecnologia sulla quale oggi viaggiano le informazioni e cioè Internet.

Oggi possiamo affermare che buona parte dei clienti che entra all’interno di un negozio di stufe e caminetti abbia già le idee abbastanza chiare su ciò che vorrebbe acquistare poiché sia i produttori che i distributori hanno capito che non è il prodotto migliore che vince la battaglia ma chi comunica meglio sul mercato: in una parola vince il Marketing migliore (attenzione a non fare subito l’equazione Marketing = Pubblicità, avremo modo di approfondire in seguito ciò che significa davvero questa parolina in lingua inglese).

On-line Marketing e Marketing a Risposta Diretta sono diventati “cosa essenziale” da saper padroneggiare per emergere da un mercato ormai saturo di offerta, soprattutto per le piccole o medie imprese.

Essere i leader nella propria zona o essere uno dei tanti concorrenti “può e deve” essere un’occasione per differenziarsi e ciò prevede una comunicazione e un’operatività che calzi su misura al proprio posizionamento (parola semplice ma con significato molto profondo e complesso in termini di marketing).

Per cercare di dare un capo e una coda a questa pagina dedicata ai professionisti di questo settore ho pensato di semplificare alcuni concetti e cominciare col suddividere i potenziali clienti interessati all’acquisto di un apparecchio da riscaldamento a biomassa in 3 macro-categorie. Ti accorgerai che se il cliente sceglie te non è sempre un bene e l’obiettivo reale di un’azienda dovrebbe essere proprio il contrario: scegliere i clienti con i quali lavorare… ma tutto a suo tempo.

Le 3 categorie di clienti che potresti veder entrare nella tua esposizione di stufe e caminetti!

Il cliente tipo 1: 

interessato ad una generica e molto inflazionata categoria di prodotto (esempio: stufe a pellet, inserto caminetto, stufa a legna di fascia bassa ecc..) ma non ad una specifica Marca ed influenzato dal passa parola di amici, parenti o colleghi.

Il cliente tipo 2: 

interessato ad una specifica Marca di stufe o Caminetti in quanto influenzato dalla propria ricerca online (Internet), offline (fiere di settore ecc.) e dalla notorietà del Brand (fiere di settore e passaparola).

Il cliente tipo 3:  

si reca nel negozio di stufe e caminetti che ai suoi occhi risulta il più autorevole nella sua zona di residenza e senza idee precise o richieste è aperto a ricevere i migliori consigli per risolvere il suo problema o realizzare il suo desiderio, fidandosi ciecamente del professionista che ha di fronte.

Ti spiegherò inoltre perché ognuna di queste categorie di clienti ha un livello di consapevolezza diverso sull’acquisto che vorrebbe fare e cioè quale problema/desiderio vorrebbe risolvere/realizzare, quanto ne è cosciente e quanto è disposto ad investire per raggiungere il suo scopo.

Fatta questa premessa è il momento di illustrarti perché ognuna di queste categorie di clienti potrebbe risultare la tua rovina o la tua fortuna in termini di impresa; sì perché, fino a prova contraria, tu sei un imprenditore e come tale hai il dovere morale e sociale di produrre più utili possibili per la tua azienda, per te, la tua famiglia e i tuoi collaboratori/dipendenti.

Se i tuoi affari vanno già a gonfie vele e sei convinto di sapere già tutto su ciò che riguarda fare marketing in questo settore sei libero di terminare qui la lettura…è stato comunque un piacere averti come ospite sul mio Blog.

Se invece pensi che ci sia sempre qualcosa da imparare o quanto meno il confronto con un professionista come te (cioè io) potrebbe darti qualche spunto positivo per la tua attività rimani qui con me… e se lo vorrai potrai contattarmi qui per un confronto diretto.

Ok, fatta questa premessa possiamo cominciare.

Il cliente Tipo 1: la tua croce!

Interessato ad una generica e molto inflazionata categoria di prodotto (esempio: stufe a pellet, inserto caminetto, stufa a legna di fascia bassa ecc..) ma non ad una specifica Marca ed influenzato dal passaparola di amici, parenti o colleghi.

Ebbene si, la categoria di cliente che entra in negozio e sa perfettamente ciò che sta cercando, soprattutto se è un prodotto di fascia medio bassa, è il cliente probabilmente peggiore che ti possa capitare. 

Che sia chiaro, non ho nulla contro questo tipo di persone… è solo che la tua professionalità ed esperienza in questo caso la puoi momentaneamente prendere e buttare nel cesso.

<<Buongiorno, mi servirebbe una stufa a pellet da 12 kW canalizzabile, cosa avete da propormi?”>>

Le cose sono 2, anzi 3…. o è un ingegnere termotecnico che ha già fatto uno studio accurato del fabbisogno termico della propria abitazione (che è la cosa meno probabile di tutte) oppure il tuo negozio è il tredicesimo che visita e sta comparando prezzi e qualità su una decisione che ha già preso; o ancora, magari suo cugino che ha una stufa simile è talmente contento che sicuramente un prodotto uguale farà felice anche lui senza considerare il fatto che la sua casa e le sue esigenze sono probabilmente molto diverse.

Diciamo che con questa tipologia di cliente c’è poco da fare oltre che accontentare le sue richieste ed incrociare le dita sul fatto che prezzo, tecnologia ed estetica gli vadano bene! 

Potremmo anche chiamarlo “cliente Amazon” in quanto per lui il negozio del professionista di stufe non è altro che una vetrina dove però mancano i prezzi e quindi gli è toccato prendere la macchina e venire a chiederteli di persona. 

Sicuramente il fatto che gli proporrai un lavoro completo, certificato, professionale con tanto di pratica per gli incentivi conta…. sicuramente conta anche la tua preparazione ed il tuo modo di fare…. e conta pure la tua preparazione nella vendita e negoziazione, ma chi al giorno d’oggi apre un negozio di stufe e non da un servizio simile? 

E’ solo questione di qualche decina di euro… e poco dopo saprai se il tempo dedicatogli è stato ben investito (anche qui sarebbero da analizzare i margini) oppure no.

Lato Marketing del cliente Tipo 1

Non esiste un motivo ben preciso del perché questo cliente sia entrato nel tuo negozio. Intendo dire che questa tipologia di cliente sa solamente che “anche tu” vendi ed installi stufe e camini.

Hai probabilmente un sito internet più o meno ben fatto e magari i tuoi furgoni brandizzati col tuo nome e logo girano spesso in zona… non si capisce bene se accetti tutte le richieste o se il tuo lavoro è focalizzato precisamente su un certo tipo di cliente target (altospendenti, basso spendenti, camini di design, stufe ad accumulo, stufe a pellet ecc..) e quindi l’effetto Amazon del “proviamo anche li, tanto hanno tutto e magari sono pure economici” è inevitabile.

Non dico che sia sbagliato, dico solo che è una scelta…. anzi probabilmente andando avanti con la lettura di questo articolo capirai che non hai scelto tu chi far entrare nel tuo negozio. 

La prima obiezione che potresti farmi è la seguente: beh… ma più gente entra più possibilità ho di fare una vendita. Ni… probabilmente anni fa era così, ma oggi non è più così. 

Avere tutto per tutti ti rende meno attraente per chi invece cerca lo specialista, che è poi il cliente che tu sogni con più ardore perché apprezza la tua professionalità e la qualità dei migliori prodotti che hai scelto da inserire nella tua esposizione… e probabilmente è anche il cliente col quale ha più senso investire tempo e risorse per il marketing.

Probabilmente utilizzi dei sistemi più o meno sofisticati di marketing per farti conoscere (in questo caso è meglio chiamarli pubblicitari) che spaziano dalla fiera, al volantinaggio al sito internet ecc.. e probabilmente non si capisce bene in cosa la tua attività si differenzia da quelle vicine e operanti nella tua stessa zona… oltre al fatto che un fornitore ti abbia lasciato un’esclusiva più o meno importante sul proprio Brand.

Se la tua attività attira per la maggior parte questo tipo di clientela è indubbiamente un’attività del tipo “anche io vendo questo”… ovvero probabilmente la tua identità si confonde con quella di altre attività simili alla tua e non esiste una bella fetta di mercato che ti riconosce autorità e professionalità per una serie di servizi o prodotti “unici e spcifici” e per i quali ha senso recarsi da te e che giustifichi un investimento medio più alto della media di settore.

Il cliente tipo 2: ringrazia il tuo fornitore!

Interessato ad una specifica Marca di stufe o Caminetti in quanto influenzato dalla propria ricerca online (Internet), offline (fiere di settore ecc.), dalla notorietà del Brand e dal passaparola positivo online e offline su uno specifico prodotto.

Se la tua attività riesce ad attrarre come un magnete almeno un 50% della tua abituale clientela su uno specifico Brand o più specifici Brand sul quale magari hai anche un’importante esclusiva di zona allora sei a cavallo!

Questo è uno di quei fattori che può fare davvero la differenza se sai come sfruttare questa forza a tuo vantaggio. Lo sai fare vero?

Si ok… la tua lunga esperienza e l’aver trattato sempre bene i clienti ti genera un cospicuo passaparola… magari fai anche qualche fiera dedicata al Brand… ma sei sicuro che questo sia sufficiente per attrarre sempre più clienti interessati al tuo prodotto “migliore” e soprattutto in maniera continuativa nel tempo?

Lato Marketing del cliente tipo 2

Probabilmente il tuo fornitore si occupa già di comunicazione e marketing a livello nazionale e soprattutto online sensibilizza e “convince” una buona fetta del mercato che i vantaggi del proprio prodotto vanno quanto meno presi in considerazione invogliando molte persone a visitare i negozi della propria rete vendita per saperne di più. In funzione di quanto è “forte ed efficace” il marketing del tuo fornitore tu riceverai più o meno visite in negozio e di conseguenza potrai soddisfare pochi, molti o moltissimi clienti su quello specifico prodotto. Spero per te che sia anche il prodotto sul quale margini di più.

Per questo motivo il cliente del Tipo 2 arriva soprattutto grazie al marketing del tuo fornitore: ringrazialo!

C’è solo un problemino: ogni giorno che passa, ogni anno che passa, ti rendi conto di non avere il totale controllo sul flusso di entrata in negozio di questo tipo di cliente. 

Il controllo ce l’ha invece il tuo fornitore che in funzione delle proprie politiche commerciali e di marketing potrebbe regalarti buone fette di mercato o magari un giorno decidere di prendere altre strade (corrette o sbagliate) e magari penalizzarti.

Se negli anni sei riuscito a fare del tuo show-room un luogo che riunisce i migliori Brand del settore vuol dire che sei davvero forte! Ma ovviamente tutto è relativo. 

I fornitori vorrebbero sempre di più, sopportano male i cali fisiologici di fatturato che possono accorrere nell’arco degli anni e non concedono più importanti esclusive… e poco conta se sei un cliente storico. 

Spesso negli anni ti è capitato di spostare la tua concentrazione su fornitori differenti, un pò per colpa loro, un pò per colpa del mercato (mode, incentivi, concorrenti locali ecc..) e ciò non ha portato i benefici che speravi… anzi! 

Nel marketing questo effetto si chiama defocalizzazione e se protratto troppo a lungo può diventare molto rischioso e farti precipitare presto nel minestrone delle attività “anche io vendo questo”… e presto il tuo negozio si riempirà nuovamente (se va bene) di clienti del Tipo 1 che ti tormenteranno di richieste generiche al miglior prezzo che puoi offrirgli.

Per ovviare a tutto ciò e garantirti lunga prosperità sappi che il tuo compito negli anni dovrebbe proprio essere quello di costruirti una forte reputazione in una specifica categoria meglio se ben redditizia (stufe a legna, caminetti di design, stufe ad accumulo, camini ad accumulo, caldaie a biomassa ecc..) e dipende anche dal fatto se preferiresti farlo con specifici Brand con i quali ti senti sicuro oppure con uno o più brand della stessa categoria che ti manterrebbero al riparo nel caso un fornitore decidesse un giorno di cambiare strada. 

Questa cosa la puoi fare solo con il marketing strategico.

Non tutti sanno che il Marketing non è solo “una cosa” che fanno le grandi aziende… non è solo pubblicità creativa… bensì un processo di “posizionamento” della propria attività nella testa dei clienti e questo processo può essere prodotto in maniera strategica a più livelli, a partire dalla piccola e media impresa e non solo dalle big company come Apple o BMW.

Esistono sistemi di marketing che dovrebbero intraprendere “proprio le piccole attività” che operano a livello locale e che consentirebbero un forte posizionamento sul mercato nei confronti della concorrenza ma purtroppo queste strategie, soprattutto in Italia, sono ancora ai più sconosciute.

Ovviamente le strategie e gli strumenti di marketing delle grandi aziende non hanno nulla a che vedere con quelli che dovresti utilizzare tu nella tua piccola impresa.

Il cliente tipo 3: stai costruendo (o hai già costruito) il tuo posizionamento!

Si reca nel negozio di stufe e caminetti che ai suoi occhi risulta il più autorevole nella sua zona di residenza e senza idee precise o richieste è aperto a ricevere i migliori consigli per risolvere il suo problema o realizzare il suo desiderio, fidandosi ciecamente del professionista che ha di fronte.

Complimenti! Se la maggior parte dei clienti che entrano nel tuo negozio sono aperti prima di tutto a sentire la tua opinione e a seguirti in tutti i tuoi ragionamenti per risolvere il proprio problema o realizzare il proprio desiderio significa che stai costruendo o hai già affermato il tuo posizionamento.

Significa che se una persona nel raggio di X km dal tuo negozio decide di acquistare una stufa o un camino e vuole avere a che fare con un esperto ed il primo che gli viene in mente sei tu, beh… congratulazioni.

Attenzione, ho detto se la maggior parte dei clienti… non solo alcuni. Se ancora non è così significa che ti stai rimbalzando clienti di tipo 1 , tipo 2 e tipo 3 in maniera abbastanza casuale e ciò non fa bene al tuo posizionamento.

Lato Marketing del cliente tipo 3

Potrebbe essere controintuitivo ma il cliente del Tipo 3 potrebbe entrare nel tuo negozio proprio perché rifiuti di servire il cliente di tipo 1 o il tuo marketing lo tiene lontano dalla tua porta.

Facciamo un esempio un pizzico esagerato così ci capiamo: se la tua azienda NON tratta stufe a pellet ma è focalizzata esclusivamente sui prodotti a legna, questo è già una sorta di posizionamento.

Se la tua azienda oltre a non trattare i prodotti a pellet non tratta nemmeno i prodotti a convezione forzata, questo è un ulteriore restringimento del focus che consente ai clienti di aver bene in testa cosa fai e soprattutto cosa non fai.

E’ vero, sembra controintuitivo, ma la focalizzazione è l’arma segreta di ogni impresa di successo. L’eccessiva estensione di linea (o di offerta) è sempre un problema sul lungo periodo poiché ti rende attaccabile su più fianchi da parte della concorrenza e le tue energie sono per forza di cose distribuite su più fronti.

Inoltre il grande successo delle imprese estremamente focalizzate è che il loro marketing è esponenzialmente più efficace rispetto ad un marketing segmentato su più fronti. Anche gli investimenti sono maggiormente ottimizzati se devono coprire un angolo di attacco più stretto.

Che cos’è il posizionamento, la focalizzazione e il marketing strategico?

Questi concetti sono frutto del lavoro e dell’esperienza dei più grandi esperti mondiali in materia di Marketing come Al Ries, Dan Kennedy e Jay Abraham nonché del loro maggior esponente italiano ovvero Frank Merenda e ti consiglio vivamente di leggerne i testi.

Sicuramente il marketing è una scienza molto vasta ed in continua evoluzione ed anche studiandone i principi ti renderai conto che ogni piccolo imprenditore dovrebbe estrapolarne i concetti, le strategie e gli strumenti che meglio si adattano alla propria realtà, anch’essa in costante mutamento.

Inoltre spesso si pensa che marketing e vendita siano due entità separate ma di fatto è esattamente il contrario.

Se vuoi sapere come tutti questi concetti potrebbero essere applicati allo specifico mercato delle stufe e dei caminetti rimani sintonizzato su questa pagina perché a breve ho intenzione di creare una newsletter settimanale dedicata proprio ai professionisti di questo settore.

Un caloroso saluto e buon lavoro, ci si sente presto.

Valerio Silvestri

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